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快消品“上网”路在何方?




随着移动互联网的普及,越来越多的民众已经习惯于在网上购买商品。据统计,2013年国内就有6.1亿网民,其中网购人数更是突破了3.1亿,网购交易额达到18,500亿元,到2014年这个数字将会达到24,000亿元,这将超过南非整个国家的GDP容量。
但是当我们静下心来看一看时,会发现这些交易额的来源其实主要还是集中在服装、家电、化妆品和数码产品等。而作为人民生活中的必须品:快消品,却是互联网上最难做出成绩的一个品类,占比不到3%。
  面对如此一个巨大需求的市场,为什么个个快消品企业和上架却无法利用互联网的优势来获取用户需求的同时为自己创造更大的效益呢?
  从目前的情况看来,电商上的快消品之所以很难做起来,主要还是有三个原因。
  1、消费周期短、消费高。
  2、消费金额低、物流成本高。
  3、广阔的市场并不代表线上需求大。
  通常我们所说的快消品包括带包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等日常用品,这些产品大多都是消费者日常生活中的必备用品。消费频次非常高,但是每次的消费金额可能并不是很高,通常是典型的高频低额消费。而传统的电商平台,配送不够及时,从发货到收货往往需要几天时间。消费者对快消品更高、更快的需求无法得到满足。因此,受困于传统电商平台的局限性,消费者对于快消品网购的意愿并不是十分强烈,往往更愿意在实体店中购买日常用品。这隐藏在背后至关重要的因素其实就是消费者线上需求没有想象中的那么大。
  快消品行业的O2O之路
  但是当我们回过头来看,即使快消品的电商之路困难重重,快消品行业的电商化仍然是人们最为感兴趣的话题。从B2C模式(商家对顾客)到C2C模式(消费者对消费者)再到这两年兴起的O2O的概念。
  O2O即Online To Offline,是指线下的商务机构与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,通过将线下的销售与线上的营销紧密地结合在一起。快消品商家可以在互联网上做品牌推广,在线下销售产品;消费的产品通过互动方式最后回到互联网上获得产品新的附加值,让消费者不由自主地参与到线上传播的活动中,并使企业积累精准客户,实现差异化竞争。
  举个例子来说,一家国内知名的饮料企业在生产的饮料瓶盖内加入抽奖号码,消费者可以通过登陆网站进行抽奖,换取iPhone 5C。这种活动把线下买赠、线上网购和抽奖游戏融于一体,创造了新的购物体验,让消费者不由自主地参与到线上传播的游戏中。
  试想一下,如果电商平台能利用现有快消品的经销体系和实体店的物流服务优势进入食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等服务生活领域,实现12小时内送货上门、小区便利店随时取货、在实体店里设专柜、不满意能当场退换等服务,消费者在购买产品后又能通过参加互联网活动获得更多的购买折扣,这一系列线上、线下互动体验必定能吸引消费者的目光。
  而从快消品企业的角度来看,如果电商平台能通过系统监控在全国各个城市乡镇、甚至小区便利店的销售情况,来自于全国各地的零售商可以直接将订单提交给当地的运营配送中心,运营配送中心可以将本地整合的订单提交至供货商,供货商可以直接发货给运营配送中心,运营配送中心通过区域配送体系配送至零售商。这样零售商店主省去了去批发市场选货、进货等诸多环节,配送商的零库存的代理配送方式免除了库存积压的风险。最终,O2O平台会帮助整个行业掌控销售渠道,减少库存积压,优化供应链体系。
  建立O2O平台成本高,与电商平台合作较为稳妥
  前面提到O2O平台的建立需要将供货商、配送商、零售商和消费者融合为一,那么对于快消品企业而言这就需要成立专业化的电商部门并聘请专业的团队。
  目前,大多数快消品企业的电商之路采用的策略相对来说都还是比较保守的。一些大的快消品企业虽然在内部成立了电商部门,但是通常该部门并不用负责线上的销售营销任务,而主要是通过和京东、易迅、天猫、1号店等成熟的电商平台合作,采取直接为平台供货的方式。这一方面有效地降低了企业运营成本,另一方面也避免了由于缺乏专业的互联网人才而导致的盲目跟进。
  成本控制永远是快消品行业的一大命题。通过利用成熟的电商平台设计一站式营销方案—包括电子优惠券、团购等,目前来看不仅可以降低营销的成本,还可以根据自己所处的经营时期来选择不同的营销工具,客观分析营销的效果。
  快消品的移动互联网变革
随着手机微信、微博、淘宝等移动互联网的快速发展,传统的电商模式似乎也不足以完成传统行业的电商之路,移动互联网的出现也给了快消品O2O一个新的平台。目前,中国移动互联网用户超过5.7亿,手机搜索、购物、阅读、社交等活动已经成了人们生活中的一部分。
因为PC端电脑携带和记录数据的不方便,所以很多人更喜欢来用手机购买商品,而淘宝京东就成为了这场移动话联网变革的最大受益者。
而快消品企业要想在这场消费潮流中获得效益,其中最需要注意的离不开三点:1、严格把控产品质量,在这个一点芝麻事就能全球通的时代里,你的产品一旦出现点问题,所损失的远远不止一个消费者;2、服务质量是关键,好的商品,一定要有好的服务态度才行,否则就是一颗老鼠屎坏了一锅汤得不偿失。3、必要的推广营销手段,有好的商品和服务,那还得有曝光手段,而推广营销就是一种必不可少的曝光手段。
具备了以上三点,你的快消产品上网,也真正展开了,但要想在这移动互联网的大潮流下分得蛋糕,你要做的还有更多……
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